ملايين الدولارات مقابل خطأ تسويقي فادح وقع أثناء تطوير العلامة التجارية!

211 مليون دولار، هو مجموع ما أنفقته شركة ” British Petroleum ” للبترول والمعروفة حالياََ ب”BP” لاستبدال شعارها الذي استخدمته طيلة السبعين عاماََ الماضية بشعارها الحالي.

تقوم فكرة الشعار الحالي على استخدام رمز”هيليوس” أي إله الشمس والذي كان من المفترض أن يمثل أهداف الشركة في النمو والتوسع. يعتبر الشعار الحالي مختلفاََ عن سابقه، ولا يشاركه إلا بعنصر واحد وهو الألوان المستخدمة، والتي تخدم الفكرة الجديدة التي تحاول الشركة إيصالها لجمهورها في شعارها الحالي، لكن الناس اعتبرت هذا الشعار ما هو إلا فشل في تطوير العلامة التجارية للشركة، لأن أعمال الشركة وأبرزها التنقيب عن البترول، لا تتصل باللون الأخضر مطلقاََ، وأن الشركة تحاول خداع جمهورها لتنال أفضلية عن طريق خلق اتصال بينهم.

تطوير العلامة التجارية

بعد عشرة أعوام من إطلاق شركة “British Petroleum” شعارها الجديد، وتحديداََ عام 2010، تسببت الشركة بأكبر حادثة تسرب للنفط في المياه البحرية، مما أدى إلى تسليط الأضواء مرة أخرى على علامة الشركة التجارية وتحديداََ شعارها والألوان المستخدمة، حتى أن ذلك دفع منظمة “Greenpeace” العالمية إلى تنظيم مسابقة لتصميم شعار جديد لـ”BP” (على سبيل السخرية) يتناسب مع حادثة الشركة الأخيرة في تسرب النفط بشكل أفضل، ليصبح شعار الشركة مرتبطاََ بهذه الحادثة المؤسفة حتى الوقت الحالي على الرغم من إنفاق الشركة الهائل لتحسين علامتها التجارية.

haweya rebranding

قصة شركة “British Petroleum” تدفعنا إلى إعادة النظر في المفهوم الصحيح لل”Rebranding” والذي يعدو كونه تغير الصورة البصرية لأخرى أفضل، فالصورة البصرية ما هي إلا جزء بسيط من مفهوم تطوير العلامة التجارية، وحتى تتمكن الشركات من تطوير علامتها التجارية بالشكل الصحيح، لابد لها من القيام بعملية دقيقة تأتي ضمن خطوات عديدة مدروسة.

 

ما هو مفهوم “Rebranding” ؟

ال”Rebranding” وما يعرف أيضاََ بالوسم، هو تطوير العلامة التجارية بإنشاء مظهر جديد لها، وإعادة بناء تصورات وأفكار الجمهور عنها، وغالباََ ما يكون هدفه هو إعادة إحياء العلامة التجارية وجعلها أكثر عصرية وقدرة على تلبية احتياجات الجمهور.

 

ولكن كيف يمكننا القيام بهذه العملية بالطريقة الصحيحة ولا سيما إذا لم يسبق لنا القيام بها من قبل؟ ربما تعتقد أن الأمر مجرد تجربة لكن في الحقيقة هو مختلف تماماََ، ويحتاج إلى السير على خطوات منهجية مدروسة، أبرزها:

 

  1. ابدأ بالبحث عن السبب: ما هو السبب الذي يدفعك للقيام ب”Rebranding”؟ هل الأمر متعلق بزيادة مبيعات الشركة؟ أم لتصبح علامتها التجارية أكثر عصرية وقدرة على تلبية حاجات الجمهور؟ هنا جملة لبعض الأسباب التي تقود لهذه العملية:
  • عندما تصبح علامتك التجارية غير قادرة على التعبير عن مشروعك التجاري.
  • دخول علامتك التجارية لسوق جديد، ووجود منافسين في مرحلة مختلفة عن سابقتها.
  • انفصالك شركتك عن الشركة الأم أو شركة كانت تمثل جزء من علامتك التجارية.
  • توسيع نطاق خدمات الشركة، لتصبح أكثر عالمية. وهذا ما حدث مع شركة “Airbnb” عام 2014 عندما قررت توسيع نطاق خدماتها وعمل تطبيق جديد يخدم المسافرين في معظم أنحاء العالم، ألزمها ذلك علامة تجارية جديدة غير مرتبطة بلغة أو ثقافة مجتمع، تنقلها إلى العالمية، ليصبح اللوجو الجديد لها يحمل أربع عناصر تحت مفهوم “الانتماء وهي الناس، الحب، الأماكن و “Airbnb”.تطوير العلامة التجارية
  • إذا كنت تود تقديم خدمات جديدة لجمهورك، لا تتضمنها العلامة التجارية السابقة، أو التخلي عن خدمات لم تعد الشركة تقدمها، عندما قامت شركة “CVS Caremark” العالمية للأدوية بالتخلي عن بيع التبغ، وهو من أحد منتجاتها السابقة، لتبيع المنتجات الصحية فقط، طورت علامتها التجارية لتصبح “CVS Health” بدلاََ من “CVS Caremark”.

Image result for CVS Caremark rebranding

 

  1. تأكد من معرفة رأي جمهورك: حتى تكون عملية “Re branding” صحيحة، فإن آراء جمهورك وتطلعاتهم يعد أمراََ بالغ الأهمية، تقوم الشركات العالمية بعمل حملات توعوية لجمهورها واستطلاعات للآراء قبيل قيامها بتطوير العلامة التجارية الخاصة بها، حتى لا تفقد ارتباطها العاطفي والفكري مع جمهورها. وما يحدثنا على أهمية ذلك قصة شركة “Gap” الشهيرة، التي قامت بتطوير العلامة التجارية دون إبلاغ جمهورها أو توعيتهم بعلامتها الجديدة، فالعلامة التجارية التي دامت لعشرين سنة اختفت فجأة، مما أحدث صدى تردد في جميع أنحاء العالم حول الشعار الجديد، وبات واضحاََ أن الشعار الجديد لم يعجب جمهورها، فاستجابت الشركة بشكل إيجابي وسرعان ما عادت إلى شعارها القديم في أقل من ستة أيام. وقدرت تكلفة ذلك بأكثر من 100 مليون دولار.Image result for Gap rebranding
  2. تخطيط استراتيجية تطوير العلامة التجارية: بعد معرفة أسباب قيامك ب “Rebranding”، وقيامك بالأبحاث والاستشارات اللازمة، تأتي الخطوة الثالثة في إعداد استراتيجية تضمن أفضل النتائج، وتبدأ بمعرفة مكانك من السوق، ومساحة السوق التي تحتلها علامتك التجارية، هل ستقتحم أسواق جديد؟ ما هي المنتجات الجديدة التي ستقوم ببيعها؟ وما يتبعه من تحديد الميزانية والوقت المطلوب للقيام بهذه العملية، هنا بعض أبرز الأمور التي تقوم بتحديدها أثناء قيامك بإعداد الاستراتيجية:
  • تحديد العناصر التي تتضمنها العلامة التجارية الجديدة، كالشعار وملحقات الهوية البصرية، كما في ذلك تحديد إن كانت ستقوم الشركة بعمل مغلفات جديدة “Packaging” ويجب توخي الحذر في هذه الخطوة، ومعرفة العناصر التي تحتاج إعادة التطوير، فعلى سبيل المثال خسرت شركة تروبيكانا قرابة 50 مليون دولار عندما قامت بتغيير تغليف منتج عصير البرتقال الخاص بها بشكل خاطئ، وتراجعت نسبة مبيعاتها بما يقارب 20%، ولكنها تداركت ذلك وعادت إلى التغليف السابق في غضون شهر.Image result for tropicana package change
  • تحديد الشكل و” style” والألوان والعناصر التي ستتخذها العلامة التجارية الجديدة.
  • تحديد “slogan” الجديد: وهو الجملة القصيرة التي تمثل الشركة ومعتقداتها وتكون ملحقة بالشعار عادة. ومثال ذلك في 2007 قامت شركة “Walmart’s”بتطوير علامتها التجارية، وقد شمل ذلك تغيير “Slogan” الخاص بها من “دائماََ أسعار منخفضة” إلى “وفر أموالك، وعش بشكل أفضل”.Related image
  • الاسم: ربما تتطلب عملية “Rebranding” تغيير الاسم الحالي.
  • تحديد المنتجات أو الخدمات التي تقدمها الشركة: ومثال ذلك قيام شركة ماكدونالدز ب”Rebranding” عندما قامت بتغيير منتجاتها في القرن الواحد والعشرين لتبيع منتجات صحية بدلاََ من كونها شركة تبيع الوجبات السريعة فقط.

 

  1. البدء ببناء العلامة التجارية الجديدة: بعد تحديد استراتيجية تطوير العلامة التجارية الخاصة بك، يأتي دور البدء بإعداد العلامة التجارية الجديدة بناء على المعطيات السابقة، يمكنك معرفة المزيد حول مراحل التصميم التي تمر بها الهوية البصرية في هذه المقالة .

 

  1. التغذية الراجعة والتسويق للعلامة التجارية الجديدة: وتعد أهم الخطوات وأكثرها حساسية كونك تقدم علامتك التجارية بشكل مختلف عن سابقه، قد تواجه بعض الانتقادات من جمهورك، وقد تلقى علامتك التجارية رواجاََ كبيراََ يحسن من مبيعاتك ويحقق لك نجاحاََ حقيقياََ، وفي كلا الحالتين أنت تحتاج إلى الموازنة بين هذا وذاك، ولكن تأكد من تسويق علامتك التجارية الجديدة، والدفاع عنها ودعمها بشكل قوي، حتى يتسنى لك الحصول على أفضل النتائج.

 

إذا كنت قد بدأت للتو في عملية “Rebranding” يمكنك النظر إلى بعض أعمالنا السابقة في هذا المجال هنا، سنكون سعداء بالإجابة عن أي أسئلة متعلقة.