لماذا قد تتجه الشركات إلى إعادة تعريف علامتها التجارية؟

ماذا نعني بإعادة العلامة التجارية؟ ولماذا تقوم الشركات بإعادة تعريف العلامة التجارية؟

دعونا قبل ذلك نتعرف أولاً على أهمية العلامة التجارية ودورها في خدمة أصحابها، لننتقل بعد ذلك لمفهوم إعادة تعريف العلامة التجارية وأهم الأخطاء التي يجب تجنب القيام بذلك. العلامة التجارية هي تجسيد رمزي لجميع المعلومات المتعلقة بالمنتج أو الخدمة أو الشركة. إنه رابط غير ملموس وعاطفي يخلق التفاعل، حتى إنه شعور يتم استحضاره عند سماع اسم المنظمة أو المنتجات. العلامة التجارية لها اسم فريد وهوية وشخصية تمامًا مثل الإنسان.

إعادة العلامة التجارية هي العملية التي يتم من خلالها تسويق خدمة أو منتج تم تطويره في علامة تجارية واحدة، أو شركة باسم تجاري أو هوية مختلفة. يتضمن هذا تغييرات أساسية في اسم العلامات التجارية والشعار والصورة والإعلان واستراتيجيات التسويق. بشكل عام بعد الاندماج أو الاستحواذ، تقوم الشركات بإعادة تسمية منتجاتها المكتسبة حديثًا، للاحتفاظ بها جنبًا إلى جنب مع خط إنتاجها الحالي. تهدف عملية تغيير العلامة التجارية إلى تغيير موقع العلامة التجارية أو الشركة، أو لتمييز نفسها عن الآراء السلبية حول العلامات التجارية السابقة أو تسلق سلم النجاح عن طريق تحريك العلامة التجارية لأعلى.

بإمكاننا القول بأنها أيضاً عملية إعطاء منتج أو منظمة صورة جديدة، لجعلها أكثر جاذبية ونجاحًا. يتم ذلك لزيادة ولاء المستهلك وتحقيق صوت أعلى في هذه الصناعة.

هل يعد إعادة تعريف العلامة التجارية للشركة أمراً ضروريا؟

توجد آراء متناقضة فيما يتعلق بعملية إعادة العلامة التجارية. إحداها أن تغيير العلامة التجارية ضروري لنجاح الأعمال؛ لتطوير العلامات التجارية للتأكد من أنها تواكب المنافسة، وتلبية تفضيلات المستهلكين المتغيرة باستمرار. يصور الوجه الآخر للعملة رأيًا مفاده أنه يجب تجنب تغيير العلامة التجارية بأي ثمن. إذا كانت العلامات التجارية مثل Kodak وCoca Cola يمكن أن تكون رائدة في السوق، فلماذا يجب التفكير في تغيير العلامة التجارية؟ بشكل عام، تعتبر العديد من الشركات إعادة تسمية العلامة التجارية على أنها “عمل تجميلي” عندما تفشل الشركات في تأسيس علامة تجارية واحدة، أو الشركات التي تعرضت علامتها التجارية لأي نوع من الفضيحة، فقد تذهب لعملية تغيير العلامة التجارية. هنا، الهدف هو محو صورة العلامة التجارية السابقة وإنشاء صورة جديدة. البعض الآخر لديه أسباب إيجابية. مثل عمليات الدمج، أو شركة توسع خط منتجاتها.

ماهي الأمور التي على الشركة أخذها بعين الاعتبار عند اعادة تعريف علامتها التجارية؟

1- يجب إطلاق العلامة التجارية الجديدة بقدر كبير من التعاطف والاهتمام.

وهذا ينطوي على عملية منهجية للاستراتيجية الصحيحة والتفاعلات الشخصية، حيث بإمكانها استخدام احدى الاستراتيجيتين:

• الاستراتيجية المكثفة: وهي يجب أن تكون الشركة مستعدة لإنفاق مبلغ كبير من المال في الإعلان والاتصالات والترويج. سيؤدي ذلك إلى تمكين العلامة التجارية من إعادة الظهور بشكل قوي وحماسي لجمهورها.

• الراحة التدريجية: يمكن القيام بذلك بتسويق عام محدود. هذا يتطلب ميزانية منخفضة، ولكن قدراً كبيرً من الوقت، وينبغي أن يتم على أساس مستمر.

2- من ناحية أخرى، يجب على الشركة توخي الحذر من عدم ارتكاب الأخطاء التالية أثناء تنفيذ إعادة تعريف العلامة التجارية:

• عدم النظر من منظور العميل: يجب تقييم احتياجات المستهلكين وعقليتهم بشكل صحيح قبل تنفيذ أي تغييرات. يجب أن يفهم المستهلك استراتيجية تغيير العلامة التجارية وقبولها.

• الافتقار إلى المصداقية: يجب أن يكون سبب إعادة العلامة التجارية مقبولاً من قبل المستهلكين. يجب أن تكون ذات مصداقية.

• تخويف من قبل الاستشاريين: على الرغم من تعيين المستشارين لإعادة تسمية العلامة التجارية، فإن المالك هو الذي يعرف عن العلامة التجارية أكثر من أي شخص آخر.

• تغيير العلامة التجارية دون بحث: تحتاج كل علامة تجارية إلى التحديث للبقاء على قيد الحياة في السوق. لكن أن تقوم بتغيير دون إجراء بحث مناسب قد يثبت أنه كارثي.

وأخيراً بعد تعرفك على أهمية الري براند والأسباب التي تدفع كبرى الشركات للقيام بها، هل في ذهنك بعض الشركات التي تعتقد من الضروري قيامها بهذه الخطوة القوية؟!