إذا كنت أحد الرياديين أو أصحاب المشاريع التجارية، فسيكون من السهل عليك إدراك أن جعل العلامة التجارية الخاصة بك راسخة في عقول العملاء ذا قيمة كبيرة، حيث أن خلق صورة متماسكة ومعروفة، يكسب ثقة الجمهور ويحولهم إلى زبائن. وبدون إحداث هذا الفرق ستترك جمهورك يندفع إلى منافسيك.
وبشكل أبسط نستطيع القول أن العلامة التجارية هي بمثابة مفتاح النجاح لمشروعك التجاري.
عندما يسمع الناس بمصطلح العلامة التجارية، أول ما يتبادر إلى ذهنهم هو الشعار، بينما يعد الشعار في الواقع المفتاح للعلامة التجارية، والصورة الأولية المرتبطة بالشركة، فإن العلامة التجارية مفهوم لا يمكن حصره بالشعار فقط.
لبناء العلامة التجارية هناك ثلاث مصطلحات لا بد من التمييز بينها:
العلامة التجارية (brand): ببساطة كيف ينظر الناس إلى شركتك.
الإيسام (branding): هي الإجراءات التي تتخذها لإنشاء صورة معينة عن شركتك.
الهوية البصرية (brand identity): جميع عناصر العلامة التجارية الملموسة التي تكون صورة العلامة التجارية.
لنتحدث بشكل أعمق عن هذه المصطلحات:
ما هي العلامة التجارية؟
هي تصورات وأفكار الجمهور التي تكونت لديهم عن الشركة، وارتبطت في عقولهم ارتباطاً عاطفياً، والذي يجعلها تحل بديلاََ لغيرها من الشركات المنافسة.
” العلامة التجارية هي ما ليست ما تخبر به الزبائن عن شركتك، بل ما يحدثون بعضهم عنها “ سكوت كوك
فعلى سبيل المثال هناك الكثير من الشركات التي تبيع الهواتف الخلوية، لكن ما يرتبط بذهن الجمهور عند سماعهم عن شركات بيع الهاتف الخلوي هو أبل وسامسونغ، وهذا ما أرمي اليه بالارتباط الذهني.
ما هو الإيسام؟
على الرغم من معرفة زبائنك بعلامتك التجارية، إلا أن هناك مجموعة من النشاطات والأفعال يجب على صاحب المشروع التجاري القيام بها حتى يتمكن من خلق الوعي بهذه العلامة وبنائها في عقول الجمهور.
فالإيسام هو عملية بناء العلامة التجارية وتشكيل تصورات الزبائن عنها، وخلق السمعة لها ولمنتجاتها أو خدماتها. ولكن ليس من الضروري أن تترجم جميع جهودك داخل عقول الجمهور، يكفي أن تتكون لديهم صورة متكاملة عن مشروعك التجاري.
يعتقد الكثير بأن العلامة التجارية تتكون فقط من قليل من العناصر، بعض الألوان وبعض الخطوط وشعار وشارة (Slogan) وربما بعض الموسيقى المضافة. في الواقع العلامة التجارية مسألة أكثر تعقيداً ويمكنك القول أن العلامة التجارية هي “الصورة المؤسسية”، والتي لا يستطيع المصمم إنشائها، فمن يمكنه فعل هذا فقط الجمهور الذي يستخدم أو يتعامل مع المنتج أو الخدمة. أما المصمم فيمكنه فقط تشكيل و بناء الأساس لهذه العلامه التجارية.
لكن قبل اتخاذ أي قرار بخصوص هذا الأمر، عليك أن تكون على دراية كاملة بالصورة التي تود تركها في عقول عملائك، والهدف الذي تود إيصاله، ذلك كله يساعدك على تحديد أهداف الوعي بالعلامة التجارية بشكل أفضل.
ما هي الهوية البصرية؟
هي التعابير الملموسة لمشروعك التجاري كالأشكال والرموز والأدوات البصرية. وتكون لكل علامة تجارية عناصر مميزة عن غيرها من الشركات وتتمثل في:
- الشعار أو اللوجو
- البروشورات
- المطويات
- أوراق المراسلات
- المغلفات
- بطاقات التعريف
- الأدلة الإرشادية
- وغيرها الكثير سنستعرضها في مقالات قادمة
عندما تقوم بخلق الهوية البصرية لشركتك، يجب التأكد من أن كل عنصر فيها يترك البصمة المرجوة منه على عملائك. لذلك من الضروري معرفة الفرق بين الإيسام والعلامة التجارية والهوية البصرية كخطوة أساسية نحو بناء علامة تجارية مميزة.
